«خرید ویدئویی آنلاین» یکی از جدیدترین شیوه‌های خرید آنلاین، در چین به ویژه در طول همه‌گیری کووید۱۹ تکامل یافته است. در مقاله‌ای از ماهنامه «پیوست» به نقل از مک‌کنزی تخمین زده شد که تا سال ۲۰۲۲، فروش حاصل از این مدل خرید در چین به ۴۲۳ میلیارد دلار برسد. روندی که در این کشور آغاز شد و اکنون در سطح بین‌المللی در حال رونق است. نسل بعدی تجارت الکترونیک اکنون جزئی از زندگی در چین است اما چگونه جهان را به تکاپو انداخته است؟
در حالی که برای سال‌ها ایالات متحده پادشاه جهانی رسانه و سرگرمی بود، با موفقیت جهانی تیک‌تاک، طراحانِ روند بین‌المللی اکنون از آسیا به‌ویژه کره (کِی‌پاپ و کِی‌فشن) و چین ظهور می‌کنند.
این شیوه جدید بسیار شبیه به کانال‌های تلویزیونی آمریکایی است که برای اولین بار در دهه ۱۹۸۰ رایج شدند. مانند «لیزا رابرتسون» از «QVC» که جواهرات خود را حین صحبت با بینندگان برای فروش به نمایش می‌گذاشت. دیدن این مدل کسب و کار ۴۰ ساله که ناگهان دوباره جوان شده، جالب است.
مدل خرید ویدئویی آنلاینِ چین ممکن است ریشه‌های خود را از مدل کانال‌های خرید تلویزیونی گرفته باشد، اما تجربه‌ای را ارائه می‌دهد که با هیچ رسانه دیگری قابل مقایسه نیست. طبق گزارش «ترندهای اینترنتی» از «کلاینر پرکینز» «خرید ویدئویی آنلاین به منبع شماره یک درآمد در چین تبدیل شده است، پیش از بازی‌های موبایل، تلویزیون، رادیو، ویدیوها و موسیقی».
خرید ویدئویی آنلاین با افزودن عنصر انسانی، خرید آنلاین سنتی را به مرحله‌ی جدیدی می‌برد. آیا این مدل، آینده تجارت الکترونیک است؟ به موج بعدی انقلاب تجارت الکترونیک خوش آمدید.
خرید ویدئویی آنلاین از کجا شروع شد؟
شور و شوق خرید ویدئویی آنلاین در چین ریشه در اواسط سال ۲۰۱۰ دارد، زمانی که اینفلوئنسرها (در دنیای شبکه‌های اجتماعی به کسانی گفته می‌شود که در یک یا چند شبکه اجتماعی شناخته شده باشند) شروع به استفاده از برنامه‌های ویدئویی زنده کردند تا طرفداران خود را در حین سفر به بوتیک‌ها در نیویورک یا لس‌آنجلس با خود همراه کنند، محصولات را در طول مسیر به اشتراک بگذارند و درباره آن‌ها توضیح دهند. این سفرهای مجازی به بینندگان گزینه‌ای برای کشف و خرید محصولاتی ارائه می‌داد که در چین به راحتی در دسترس نبودند.
ورود «تائوبائو لایو» (Alibaba’s Taobao Live) در می ۲۰۱۶ آغاز فصل جدیدی در فروش بود. غول خرده‌فروشی چین پیشگام رویکرد جدید و قدرتمندی بود: پیوند پخش مستقیم آنلاین با یک فروشگاه تجارت الکترونیک، تا بینندگان بتوانند همزمان تماشا و خرید کنند. تجارت اجتماعی زنده به سرعت خود را به عنوان یک ابزار ثابت در کمپین‌های فروش برای «روز مجردها» (یک رویداد خرید بزرگ در چین) و به طور گسترده‌تر، به عنوان یک ابزار دیجیتال قابل اعتماد برای افزایش تعامل و فروش مشتری تثبیت کرد. در سال ۲۰۲۰، ۳۰ دقیقه اول کمپین پیش‌فروش روز مجردها علی‌بابا در تائوبائو لایو ارزش کل معاملات ۷/۵ میلیارد دلاری را به همراه داشت.
عکس: تیان مینگ / VCG
در یک نظرسنجی در سال ۲۰۲۰ دو سوم مصرف‌کنندگان چینی گفتند که در سال گذشته محصولات را از طریق پخش زنده خریداری کرده‌اند. به نظر می‌رسد خرید ویدئویی آنلاین صنعت خرده‌فروشی را در این کشور متحول کرده است. در ادامه به این پرسش پاسخ می‌دهیم که چگونه این مدل جدید از طریق ترکیب سرگرمی با خرید فوری، برای گروه‌های مختلف ارزش ایجاد کرده است اما نخست با تعریف آن بیشتر آشنا می‌شویم.
خرید ویدئویی آنلاین چیست؟
همان طور که پیشتر گفتیم مانند تماشای یک شبکه تلویزیونیِ خرید، خرید ویدئویی آنلاین نیز به روشی مشابه عمل می‌کند. میزبانی وجود دارد: معمولاً یک اینفلونسر یا فرد مشهور، که محصولی را ارائه کرده و بینندگان می‌توانند محصول را در طول پخش خریداری کنند.
اما برخلاف کانال تلویزیونی، خرید پخش زنده بر پایه «تجارت اجتماعی» (Social commerce) استوار است و بینندگان را قادر می‌سازد تا از طریق ویژگی‌هایی مانند چت یا نظرسنجی با میزبان برنامه ارتباط برقرار کنند. تجارت اجتماعی خرید و فروش کالا یا خدمات مستقیماً در بستر رسانه‌های اجتماعی است. این مدل با تشویق کاربران به تکمیل کل فرآیند خرید بدون ترک برنامه‌های دلخواه، رسانه‌های اجتماعی را فراتر از نقش سنتی خود در فرآیند کشف حرکت می‌دهد.
برای آشنایی بیشتر با «تجارت اجتماعی»، «مستند اپیزود دوم: نبرد پلتفرم‌ها» که پیشتر در اسلوب منتشر شده را بخوانید.
با عناصر این مدل خرید بر اساس تجارت اجتماعی بیشتر آشنا شویم:
۱. پلتفرم
پتانسیل خرید ویدئویی آنلاین در حال افزایش است و پلتفرم‌های تجارت الکترونیک بیشتری شروع به پشتیبانی از این استراتژی کرده‌اند. نمایش‌های خرید ویدئویی آنلاین معمولاً در بازاری که عمدتاً از نسل Z (اولین نسل اجتماعی که از جوانی با دسترسی به اینترنت و فناوری دیجیتال قابل حمل رشد کرده است) تشکیل شده است، هم در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک لایو و اینستاگرام و همچنین سایت‌های تجارت الکترونیکی مانند تائوبائو و آمازون میزبانی می‌شوند.
۲. میزبان
هر کسی می‌تواند میزبان یک نمایش خرید زنده باشد، اما همه نمی‌توانند در انجام این کار موفق باشند. اینفلوئنسرها و افراد مشهور به دلیل میزان اعتماد مخاطبانشان می‌توانند موثر باشند. استفاده از اینفلوئنسرها با چند هزار دنبال کننده اختصاصی می‌تواند با هزینه کمتر، ارتباط صمیمی با مخاطبان ایجاد کند. همچنین مصرف‌کنندگان پیام‌های تبلیغ شده توسط اینفلوئنسرها را قابل اعتمادتر و قانع کننده‌تر از تبلیغات معمولی می‌دانند، بنابراین بازده اقتصادی (ROI) بالاتری را برای شرکت‌ها تضمین می‌کنند.
«هوانگ وی» که با نام «وییا» نیز شناخته می‌شود، یکی از موفق‌ترین میزبان‌های چینی برای خرید ویدئویی آنلاین با ویدیوهایی است که بیش از ۳۷ میلیون بیننده دارد. او با اطمینان از اینکه همه محصولاتی که وی ارائه می‌کند توسط او و تیم ۲۰۰ نفره‌اش آزمایش می‌شوند، سطح بالایی از اعتماد مخاطبان را جلب کرده است. همچنین زمانی که روی آنتن می‌رود لباس‌های غیر رسمی می‌پوشد تا بتواند با مخاطبانی که از خانه او را تماشا می‌کنند، ارتباط بهتری برقرار کند.
۳. محصولات
مد بر بازار خرید ویدئویی آنلاین حاکم است، اما موارد دیگری مانند غذا و مبلمان خانه نیز گزینه‌های محبوبی هستند. قبل از پخش زنده، برخی از میزبان‌ها انتخاب می‌کنند تا پیش‌نمایش یک مورد را برای ایجاد هیجان بیشتر در صفحه خود به اشتراک بگذارند. مردم همچنین به دنبال اقلام گران‌تر مانند خانه‌ها و اتومبیل‌ها هستند. «ویا» در «Livestream Queen» چین حتی یک سرویس پرتاب موشک را به قیمت ۵/۶ میلیون دلار در تائوبائو فروخت!
۴. محتوای ویدیویی
در حالی که هدف اصلی، فروش محصولات ارائه شده در یک نمایش است، بهترین نمایش‌‌ها از قرعه‌کشی، هدایا و تخفیف برای ایجاد هیاهو در بین مخاطبان خود استفاده می‌کنند. این نمایش‌های خرید معمولاً بین ۲۵ تا ۳۰ دقیقه طول می‌کشند اما نمایش‌های طولانی‌تر معمولاً عملکرد بهتری دارند.
باید دید که این کانال جدید دقیقا چگونه توسعه خواهد یافت. اگر تجربه چین راهنما باشد، تحلیل‌ها نشان می‌دهد که فروش‌های آغاز شده با این شکل از تجارت اجتماعی می‌تواند ۱۰ تا ۲۰ درصد از کل تجارت الکترونیک را تا سال ۲۰۲۶ تشکیل دهد.
آمار خرید ویدئویی آنلاین در چین
برای دانستن تاثیر واقعی خرید ویدئویی آنلاین باید نگاهی به بازار خرید چین بیندازیم. خرید ویدئویی آنلاین در سال گذشته واقعاً در بازارهای چین اوج گرفت. یکی از دلایل اصلی آن بیماری همه‌گیر کووید۱۹ است. ارزش تجارت اجتماعی زنده چین در سال ۲۰۲۰ به ۱۷۱ میلیارد دلار رسید.
«تائوبائو» یکی از نام‌های اصلی در فضای خرید ویدئویی آنلاین در چین است: یکی از موفق‌ترین محصولات علی بابا تا به امروز. قابل توجه‌ترین دستاورد تائوبائو این است که فروش ایجاد شده توسط این برنامه از سال ۲۰۱۷ تا ۲۰۲۰ رشد سه رقمی داشته است. این پلتفرم سهم عمده‌ای از پخش زنده در حدود ۸۰٪ را دارد. دیگر بازیگران بزرگ فناوری و تجارت الکترونیک چین مانند بایدو (Baidu) و جِی‌دی (JD.com) نیز وارد عمل شده‌اند. «Douyin» نسخه چینی تیک‌تاک و رقیب آن «Kuaishou» با مشارکت جِی‌دی پخش‌های زنده قابل خرید در داخل برنامه‌ها دارند. محصولات ارائه شده در درجه اول لوازم آرایشی و زیبایی، مد و مواد غذایی هستند.
با در نظر گرفتن همه موارد، چین یکی از اولین کشورهایی است که پتانسیل کامل خرید ویدئویی آنلاین را درک کرده و اگر نرخ رشد فعلی ادامه یابد، ممکن است در سال‌های آینده شاهد افزایش گسترده تعداد خریداران خرید ویدئویی آنلاین باشیم.
اما چرا چین در موقعیت منحصر به فردی برای استفاده از این روند قرار دارد، در حالی که رسانه‌های اجتماعی و غول‌های تجارت الکترونیک مانند اینستاگرام و آمازون در حال حاضر هنوز در مراحل اولیه عرضه خرید ویدئویی آنلاین خود هستند؟
پاسخ در نحوه راه‌اندازی پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی چینی است. پلتفرم‌هایی مانند تائوبائو و وی‌چت هر دو به عنوان ترکیبی از رسانه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های تجارت الکترونیک عمل می‌کنند و اساساً خدمات زیادی از میکروبلاگینگ (نوعی وبلاگ‌نویسی است که به کاربران امکان نوشتن متن‌های کوتاه و منتشر کردن آن را می‌دهد)، پیام رسانی و خرید آنلاین را در یک تجربه به کاربران ارائه می‌دهند.
این اقتصاد به هم پیوسته خدمات به این معنی است که خرید ویدئویی آنلاین صرفاً گسترش مدل موجود است و از خدماتی که قبلاً وجود دارد، استفاده می‌کند.
اپلیکیشن‌هایی مانند اینستاگرام و فیس‌بوک تنها در سال گذشته شروع به ادغام ویژگی‌های مختلف خود کردند، اما در چین مدل «اَبَر اپلیکیشن» برای سال‌ها در جذابیت بازار موبایل نقش مهمی داشته است.
چین با ارائه برنامه‌های فوق‌العاده‌ای که به عنوان سایت‌های تجارت الکترونیک و بازارهای محتوا عمل می‌کنند، شکاف بین مصرف‌کنندگان فردی و جامعه بزرگ‌تر رسانه‌های اجتماعی را پر می‌کند. خرید ویدئویی آنلاین به سادگی یک تکامل طبیعی این مدل است.
در این ویدیو با روند شگفت‌انگیز پیشرفت خرید ویدئویی آنلاین در چین بیشتر آشنا می‌شویم.
آمار خرید ویدئویی آنلاین در ایالات متحده
یکی از نکات مهم در مورد خرید ویدئویی آنلاین در ایالات متحده این است که هنوز در مرحله توسعه است. با این حال، این کشور فاصله زیادی با چین ندارد.
کارشناسان تخمین می‌زنند که بازار خرید ویدئویی آنلاین در ایالات متحده تا پایان سال ۲۰۲۱ به بیش از ۱۱ میلیارد دلار خواهد رسید و پیش‌بینی می‌شود که در چند سال آینده به بیش از ۲۳ میلیارد دلار افزایش یابد.
در ایالات متحده رویکردهای مختلفی در حال ظهور است. اینستاگرام قابلیت‌های خرید را در برنامه‌های خود از جمله «اینستاگرام لایو» اضافه کرده است. فیس بوک در حال توسعه ابزارهای خرید بومی بخش زنده است، با عنوانی که اعلام می‌کند «فیس بوک لایو QVC جدید است». والمارت اخیراً با تیک‌تاک همکاری کرده تا محصولات خود را از طریق پخش زنده ارائه دهد. آمازون نیز «آمازون لایو» را با مجموعه‌ای از نمایش‌های قابل خرید و مجموعه‌ای از ابزارها راه‌اندازی کرد که برندها را قادر می‌سازد کانال خود را ایجاد کنند.
سایر بازیگران یا در حال توسعه بازارهای آنلاین برای خرید ویدئویی آنلاین هستند یا به خرده‌فروشان و برندها کمک می‌کنند از پخش زنده برای جذب مخاطبان در دارایی‌های دیجیتال خود استفاده کنند. برخی در حال آزمایش جریان‌های زنده شخصی‌تر هستند که مشتریان را به خریداران یا کارکنان فروشگاه متصل می‌کند. کاربران اجازه می‌دهد مستقیماً به یکدیگر بفروشند.
چشم‌انداز آینده
با گسترش خرید ویدئویی آنلاین، این مدل به تکامل خود ادامه خواهد داد و احتمالا روند آن خیره‌کننده خواهد بود. شاید هوش مصنوعی در رسانه‌های اجتماعی به ما این امکان را بدهد که برای هر مشتری یک کانال کاملاً فردی از محتوای زنده و تعاملی ارائه کنیم که فقط برای آن‌ها تهیه شده است. شاید واقعیت مجازی به ما این امکان را بدهد که مشتری را به صندلی ردیف جلو در یک نمایش مد زنده، درست در کنار میزبانی دوستانه که آماده پاسخ به سؤالات و سفارش است، منتقل کنیم. خرده فروشان و برندها همچنان به توسعه خرید ویدئویی آنلاین ادامه می‌دهند، بازاری چند میلیاردی که انتظار می‌رود در ایالات متحده سر به فلک بکشد و حرکت، تازه شروع شده است!
منابع
- Retailers Embrace Livestreaming, Market Expected To Reach $11 Billion In 2021, Forbes, March 2021
- Livestreams Are the Future of Shopping in America, Bloomberg, September 2020
- The evolution of livestreaming shopping in China and what it means on a global scale, emarketer, June 2021
- Livestream Commerce: An Online Shopping Phenomenon from China Goes Global, Alizila, June 2021
- It’s showtime! How live commerce is transforming the shopping experience, McKinsey, July 2021
